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21/11/2008

Les PPM radio, des résultats stupéfiants

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C'est la première fois que la maison de sondages BBM utilise des audimètres électroniques PPM (Personal People Meter) pour recueillir ses données sur l'écoute de la radio.

Les PPM radio, des résultats stupéfiants Les données qui ont été publiées le 20 novembre pour le marché de Montréal portaient sur 8 semaines (du 1er septembre au 26 octobre 2008).

L'aspect prévisible.

On ne peut pas vraiment comparer ces résultats avec les derniers de cet été ou ceux de l'an passé à pareille époque. Le panel sélectionné pour représenter l'auditoire de la radio n'a pas rempli un cahier pour indiquer son écoute par quart d'heure comme auparavant. Chaque personne du panel a simplement porté un appareil capable de reconnaître les tatouages sonores des différentes radios à sa proximité. Les données récoltées présentent maintenant l'écoute de la radio par minute auprès des personnes âgées de 2 ans et plus!

Certains résultats coïncident avec ce que nous savions depuis longtemps. Par exemple : les auditeurs qui déclaraient écouter 2,5 radios en moyenne en écoutent deux fois plus. L'écoute du matin est en baisse et c'est normal compte tenu des activités que l'être humain exerce au démarrage à la maison. Lorsque l'on déclarait écouter telle radio pendant un quart d'heure le matin, on n'intégrait pas la non écoute pendant la douche ou la promenade du chien. Nous avons maintenant l'écoute juste. L'écoute au travail engendre évidemment beaucoup de minutes. C'est dans la voiture que l'audimètre confirme une augmentation.

La voiture est le paradis du zapping mais parions que toutes les radios écoutées pendant le trajet du retour ne figuraient pas dans le cahier d'écoute. Je ne crois pas que quiconque déclarait auparavant une écoute radio pendant ses courses au centre commercial ou au supermarché. Avec l'audimètre, la question est réglée et les résultats du WE sont en nette progression.

L'aspect stupéfiant.

Maintenant, vous écoutez une minute Jean Lapierre comme ma conjointe Amélie et vous êtes devenu un auditeur du 98,5 FM. Au final, cela donne des chiffres étonnants. Avec une population de 3 695 800 habitants dans la région métropolitaine, ce qui j'imagine représente plus ou moins le Montréal Central des résultats, 7 radios ont plus d'un million d'auditeurs. Rythme FM la première d'entre elles a 2 185 000 auditeurs. C'est renversant! Sur une population de 11 600 000 habitants dans la grande région de Paris que l'on appelle : l'Île de France, la première radio RTL compte 1 408 220 auditeurs. Ya pas photo!

À Montréal, à part les bébés de 0 à 2 ans, une personne sur deux écoute Rythme FM. Mais elle n'écoute pas que cette station.

En portée des radios francophones, Rythme FM est vraiment la grande leader. Classée au 4e rang jusqu'à maintenant, RockDétente prend la 2e place et dépasse sa radio soeur Énergie qui se place maintenant au 4e rang derrière CKOI qui crée la surprise. Viennent ensuite le 98,5 FM et la première chaîne. Chouette pour Planète Jazz qui a 311 000 auditeurs, deux fois plus qu'avant!

Quoique spectaculaires ces gros chiffres n'on pas tant d'importance. Plus que jamais, c'est la part de marché qui compte. À cet égard, même si la méthodologie a changé, une part c'tune part. Comme le disait François Pérusse, une dette, c'tune dette, alors une part, c'tune part!

Nous serons bombardés de chiffres mais en attendant, ce que je vois c'est que 4 radios ont vraiment progressé dans leur part de marché si on les compare avec les parts de l'été dernier par exemple. Toutes proportions gardées, CKAC a presque doublé ses parts, CKOI gagnent près de 40%, la Première Chaîne 25% et Rythme FM 30% en dominant le marché avec 18% des part de marchés 2 ans+.

Les autres sont stables ou ont légèrement diminué. Mais il faudra voir les résultats dans les groupes cible. Les parts de marché dépendent encore de la portée et de la durée d'écoute. J'ai très hâte de voir les présentations. J'imagine qu'elles ressembleront à celles de la télévision qui a connu ce changement en 2004.

L'outil.

Ainsi s'installe l'outil de la minute! Pour les spécialistes du produit, c'est à la fois fantastique et inquiétant. Fantastique car l'outil permettra de juger de la pertinence des actions à l'antenne. Inquiétant car il suffira de quelques minutes d'un panel audimètré qui se lève du mauvais bord du lit pour mettre fin à une voix ou une émission spéciale qui nécessiterait un peu de temps à s'installer. Mais force est d'admettre que l'on pourra examiner plusieurs composantes d'antenne comme les infos, les chroniques, les services...

Bon courage à tous!